"Xenet" tổng hợp dự án đầu tư.

Trang chủ » Truyền thông quảng cáo » Các kiểu quảng cáo tại Việt Nam

Các kiểu quảng cáo tại Việt Nam

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau đó xác định điểm bắn: vào tim, vào đầu hay vào bụng. Cuối cùng là thực hiện phát bắn hoàn hảo. Sau khi đã xác định vị trí con mồi, người thợ săn đứng trước lựa chọn: bắn vào đâu? Đầu, bụng hay tim?

Bắn vào đầu, tức là nhắm vào suy nghĩ, phán đoán, phân tích, tưởng tượng, niềm tin, giá trị, bản ngã... của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ tin thì họ sẽ theo? 

Bắn vào tim, tức là nhắm vào tình cảm của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ thích thì họ sẽ theo? 

Bắn vào bụng, tức là nhắm trực tiếp vào ham muốn của người tiêu dùng. Phải chăng làm họ muốn thì họ sẽ theo? 

Tương ứng với mỗi lý thuyết về “sự mềm yếu của lòng người” là mỗi kiểu quảng cáo khác nhau. Mặc dù quảng cáo ở Việt Nam chỉ mới trải qua gần 10 năm lịch sử, chúng ta đã kịp nhìn thấy sự vận dụng khá đa dạng các trường phái tiếp thị. 

Quảng cáo USP

Quảng cáo USP (Unique Selling Proposition: ưu thế sản phẩm độc nhất) được khởi xướng bởi một người Mỹ là Reeves trong những năm 1940, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện. Thời kỳ này công nghệ sản xuất còn phôi thai và mỗi sản phẩm thường có một ưu điểm rất riêng. Bằng cách xoáy sâu vào ưu điểm này, nhà quảng cáo tạo cho thương hiệu của mình một hình ảnh và chỗ đứng độc lập. Một trong những quảng cáo USP tiêu biểu là sôcôla “chỉ tan trong miệng, không tan trên tay”. Quảng cáo USP thường dùng những chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”.

Ở Việt Nam trong những năm mới mở cửa và hàng hóa ồ ạt tràn vào, chúng ta cũng thường thấy kiểu quảng cáo này. Do sự lơi lỏng của luật định, thậm chí các nhà quảng cáo còn đi xa hơn: họ không nói duy nhất mà xưng là tốt nhất! Nào là “loại bia số 1 thế giới”, “chuyển phát nhanh nhất thế giới”, “bột ngọt tốt nhất thế giới”... Sau này khi bị cấm, họ mới chuyển sang “duy nhất” hay “đầu tiên”. 

Có thể nhìn thấy nỗ lực này rất rõ trong các loại dầu gội, xà bông. Mặc dù công thức gần như nhau, các nhà sản xuất thường cho vào một tí (rất ít) tinh chất gì đấy. Và thế là bạn có vô số loại dầu gội: bồ kết, thảo dược, cam, nha đam, hoa đậu biếc... Và sự trúng mánh chắc chắn thuộc về Sunsilk Bồ kết vì đã khơi trúng niềm tin đã có truyền thống lâu đời trong các thế hệ phụ nữ Việt Nam. 

Nhưng có lẽ các nhà tiếp thị láu lỉnh Unilever đang nếm vị chát của qui luật vô thường. Cái gì thịnh rồi cũng phải suy. Khi thu nhập tăng lên, chị em trẻ hơn, hiện đại hơn và quen thuộc với Internet hơn là gánh nước hái rau, có lẽ hình ảnh của Sunsilk Bồ kết đang trở nên quê mùa, “dành cho má tui, hông phải cho tui”. 

Quảng cáo ESP 


Quảng cáo ESP (Emotional Selling Proposition: ưu thế về mặt tình cảm) ra đời như là câu trả lời cho sự bế tắc của USP, khi mà sản phẩm ngày một giống nhau, hôm nay anh xướng lên màn hình phẳng thì hôm sau đối phương cũng ra liền, hóa ra nhiều khi lại làm không công cho cả ngành hàng! Cơ sở của quảng cáo ESP dựa trên những sự thật sau: 

Thương nhau củ ấu cũng tròn

Ghét nhau bồ hòn cũng méo

hay

Thương ai thương cả đường đi

Ghét ai ghét cả tông ti họ hàng.

Quảng cáo ESP thường được áp dụng cho những sản phẩm rẻ tiền, thí dụ như nước ngọt, bột ngọt, mì ăn liền, bánh kẹo... khi mà sự lựa chọn thông thường rất cảm tính. Quảng cáo kiểu này thường vui nhộn, đầy ắp nụ cười và kèm theo một câu hát hay cả bài hát. Người đầu tiên thực hiện rùm beng có lẽ là Coca-Cola. 

Gần đây bột ngọt Ajinomoto cũng rất thành công với một chùm phim quay trên một gia đình không đổi gồm ba thế hệ ông bà, bố mẹ, con cái đều vui thích nấu ăn với Ajinomoto trên một giai điệu không đổi: “Những món ăn quê hương đậm đà Ajinomoto ngon quá, vui biết bao bữa ăn gia đình, Ajinomoto tuyệt vời...”. 

Nói chung kiểu quảng cáo này đòi hỏi phải có duyên, giống như một anh chàng si tình mang guitar đến hát dưới khung cửa sổ người đẹp. Hát khéo thì được nàng mở cửa kéo lên, hát vô duyên coi chừng bị suỵt chó. Thật ra so sánh này cũng hơi khập khiễng vì đối tượng của quảng cáo là số đông. Và đôi khi có những quảng cáo phân hóa rất rõ nét. Điển hình là chiến dịch “người đẹp tự sự” của xà phòng Dove: “Ông xã mình nói mua cho mình xài, biết đâu ổng cũng xài, hí hí”. Chúng tôi hỏi nhiều chị em, người thích thì quá thích mà người ghét thì ghét thậm tệ.

Quảng cáo lối sống

Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng mạch, là kinh khủng. 

Nike xây dựng lâu đài của mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn thích, bất kể mọi thứ. Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ. Một dạo Nike thuê danh thủ người Pháp đóng phim cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi gọi tay trọng tài đó là quân cứt đái. Vậy mà hổng hiểu sao có người vẫn tài trợ cho tôi. Nike”.Quảng cáo kiểu này có lẽ phải còn lâu mới hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á, nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.

Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng với câu hiệu “Bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam. Nam vô tửu như kỳ vô phong. 

Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ thuật, quân tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông mới có một thứ võ là túy quyền, mặc dù có lẽ nó chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! 

Tuy nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự dám làm anh hùng?), chiến dịch quảng cáo này cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh cho hành động của mình: “Đàn ông mờ, phải bản lĩnh chớ, hông uống bạn bè nó cười cho”.

Khi ra đời, phim Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Biti’s và nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”, “người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là Biti's được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn gàng, hình ảnh đẹp. Một cách nghịch lý, bộ phim này bắt được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì... nó giống phim quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ ngang bằng với thế giới. 

Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một dạo người ta đề xướng một thứ gọi là quảng cáo tiềm thức (Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả tâm tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin... mới chi phối con người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến phần thực hành thì không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực ngắn, chỉ có nhãn hiệu hiện lên trong tích tắc và biến mất trước khi người xem kịp nhận ra. 



Tuy nhiên, tiềm thức vốn nhanh hơn ý thức đã kịp lĩnh hội và sẽ lưu giữ hình ảnh nhãn hiệu trong trí. Quảng cáo kiểu này có đưa vào thực tiễn ở phương Tây một thời gian trước khi bị cấm vì bộc lộ quá rõ mưu đồ điều khiển con người. 

Một nỗ lực thành công hơn để chui vào tiềm thức người xem người nghe chính là lặp đi lặp lại. Điều này giải thích tại sao mỗi thương hiệu chuyên nghiệp phải có một logo bất biến, kèm theo một câu hiệu như là Biti's “Nâng niu bàn chân Việt”. Đi xa hơn, các thương hiệu còn chọn một phông chữ riêng, gam màu riêng, giọng đọc riêng, bài hát riêng, ngôi sao riêng. 

Sức mạnh của sự lặp lại đã nhiều lần được chứng minh qua các quảng cáo cực dở nhưng lại cực kỳ thành công do chiếu liên tục và cấu trúc đơn giản. Thuốc bổ Nutroplex xây dựng thương hiệu qua hình ảnh bé Bi rất ngô nghê: “Bi khỏe hơn, thông minh hơn là nhờ uống Nutroplex mỗi ngày”. Và Nutroplex khỏe hơn, thành công hơn là nhờ lải nhải câu này mỗi ngày trong một thời gian rất dài. 

Có một dòng quảng cáo chuyên nhắm vào sự sợ hãi là quảng cáo thuốc, hay rộng hơn, quảng cáo cho các sản phẩm “giải quyết vấn đề”. Vấn đề càng nghiêm trọng chừng nào thì càng có thể “hù dọa” nhiều chừng đó. Tuy nhiên vấn đề chỉ hơi bé bé mà hù dữ quá thì bà con sẽ phản ứng. Tai nạn đầu tiên có lẽ thuộc về chiến dịch dầu gội trị gàu Rejoice, với ba mẩu quảng cáo trên báo phô trương ba cái đầu tóc gàu (phóng đại hóa thành bùn đất), tóc khô (ví như đầu rơm), tóc ngứa (ví như kiến cắn). 

Sau đó là “thảm họa” của Hãng chuyển phát nhanh DHL với mẩu quảng cáo “Đến chậm gặm xương” khoe một khúc xương máu me đỏ lòm trên báo, làm cho báo chí tự nhiên có đề tài để châm biếm. Trong khi đó, những mẩu quảng cáo rất “phô” của singgum Double-mint khi mới tung vào Việt Nam (như chú rể bị cô dâu từ chối vì hôi miệng) lại rất hiệu quả, vì với những kẻ đang yêu, vấn đề hôi miệng thật sự là một mối hiểm nguy cần phải giải quyết!  

Marketing

Nhượng quyền thương hiệu, cơ hội kinh doanh đầy tiềm năng

Nhượng quyền thương hiệu, cơ hội kinh doanh đầy tiềm năng

Nhiều thương hiệu tên tuổi trong ngành hàng tiêu dùng, thực phẩm quốc tế đang lên kế hoạch lấn sân vào thị trường Việt Nam qua đường nhượng quyền thương mại. Oko®, thương hiệu thời trang của Singapore, cũng xác ...

- Các công cụ truyền thông trước và sau khi tổ chức sự kiện

- Xây dựng thương hiệu bằng giá trị cảm xúc trong ngành dược

Trải nghiệm

 Con đường chông gai của 4G

Con đường chông gai của 4G

Bất chấp những lời tuyên bố hùng hồn của các nhà cung cấp dịch vụ di động, thế hệ tiếp theo của công nghệ di động - còn gọi là công nghệ 4G - sẽ không nhanh hơn công nghệ ...

 5 yếu tố quan trọng trong business plan

5 yếu tố quan trọng trong business plan

Trong kinh doanh, mọi thứ đều rất công bằng: nếu bạn muốn có tiền của nhà đầu tư, bạn phải trình bày cho họ các kế hoạch kinh doanh khả thi. Kể cả khi bạn viết một bản tóm tắt ...

 Chiêu tiếp thị làm mê lòng người

Chiêu tiếp thị làm mê lòng người

Một chiến dịch tiếp thị thành công cần phải hội đủ 3 yếu tố quan trọng là lôi cuốn, cung cấp thông tin và lời kêu gọi thuyết phục nhằm thu hút sự phản hồi. Áp lực của việc thiết ...

Điệp viên 007 và 7 bài học kinh doanh

Điệp viên 007 và 7 bài học kinh doanh

Bất cứ hình ảnh nào bạn nhớ lại sau khi xem những bộ phim hay đọc những câu truyện bất hủ về James Bond: một điệp viên bảnh bao và liều lĩnh nhất thế giới; người đàn ông lãng mạn ...

Bùng nổ mô hình kinh doanh Groupon

Bùng nổ mô hình kinh doanh Groupon

Phải mất đến 6 năm, Google mới trở thành công ty trị giá 1 tỉ USD, Facebook mất hơn 2 năm nhưng Groupon thì chỉ cần hơn 1 năm và trở thành công ty phát triển nhanh nhất trong lịch ...

Quảng cáo

Học cách Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?

Học cách Sáng tạo quảng cáo - Concept hay Execution?

Bắt tay vào thực hiện 1 quảng cáo, ai cũng muốn xây dựng một thiết kế độc đáo, sáng tạo, ấn tượng và quan trọng hơn hết là đạt được mục đích truyền tải đến đối tượng người tiêu dùng ...

 Các kiểu quảng cáo tại Việt Nam

Các kiểu quảng cáo tại Việt Nam

Có người ví người tiêu dùng là con mồi, người làm quảng cáo là thợ săn, mẩu quảng cáo là mũi tên bắn đi. Như vậy vấn đề đầu tiên của người thợ săn là xác định con mồi. Sau ...

Ngân sách tiếp thị B2B tăng 6,8% trong năm 2012

Ngân sách tiếp thị B2B tăng 6,8% trong năm 2012

Tiếp thị B2B đang gia tăng ngân sách tiếp thị trung bình 6,8% vào năm 2012, theo một cuộc khảo sát từ Forrester Research . Trên khắp các ngành công nghiệp khác nhau, những khoảng trống trong tăng trưởng ...

Những thảm họa truyền thông trong khủng hoảng

Những thảm họa truyền thông trong khủng hoảng

Khi cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng xảy ra, các công ty phải hành động thật nhanh chóng và chính xác để dập tắt ngọn lửa này. Không có giải pháp nào cho tất cả các cuộc khủng hoảng ...